Visitei a Mega Loja de Fábrica da Cacau Show, há alguns anos.
Como gestor de marca, lembro de ter ficado realmente impressionado. Tudo muito superlativo, organizado, a expressão da marca transparecendo em cada interação. Espaços criados para dispersão da cultura corporativa. Parecia a materialização do discurso que eu dizia para meus clientes, em todos os detalhes, e em grandes quantidades.
Mas uma coisa que me chamou a atenção já na época era a reverência com que o nome do fundador era tratado.
Como um visionário, um sonhador, um realizador à frente do tempo. Pensei que isso só acontece de duas formas: ou ele era mesmo tudo aquilo (e o porte do empreendimento apontava nessa direção) ou os funcionários eram instruídos a dizer tudo aquilo.
De lá pra cá, tive contatos esporádicos com a marca, sempre positivos. De fato os produtos têm qualidade, e a concepção visual da marca é criativa, consistente e sólida.
Essa semana o noticiário veio coalhado de acusações nas quais franqueados e funcionários acusam a empresa de práticas que remetem à cultos, taxas abusivas e prejuízos. No centro da polêmica está o fundador da Cacau Show, Alê Costa.
Aqui não cabe chegar a conclusões sobre o que aconteceu ou deixou de acontecer. Quero apenas usar os indícios para falar sobre uma prática cada vez mais difundida e que tem seus lucros e perigos: a personificação da marca na figura de seu CEO ou fundador.
Para sermos honestos, a prática não é nova. Walt Disney e Henry Ford estão aí para não me deixar mentir. Mas no passado era mais produtizar o nome do que personificar a marca. Tem muita gente que não faz ideia de que Disney, Ford, Gillette e Caloi são sobrenomes. A digital do fundador está ali, alicerçando os valores da empresa.
Talvez quem tenha elevado essa prática ao estado da arte tenha sido Steve Jobs. Ele transformou a Apple em uma extensão física do seu pensamento, da sua visão de futuro. Moldou a companhia com seus valores. Mas Jobs tinha particularidades que não são facilmente replicadas – ou entendidas. Era egocêntrico e reservado ao mesmo tempo. Vendia bens de consumo, mas vivia de forma pouco glamourosa, em certos aspectos até espartana. E pra terminar, era um gênio de verdade. Isso faz diferença.
Na era dos Musks, Bezos e Marçais, as coisas entraram por um caminho bem diferente. O produto passou a ter importância secundária no que se entrega. Antes dele vêm a performance de palco, os carros e jatos, o estilo vida, a religião, as namoradas famosas. Tudo é devidamente esfregado na cara do seu público alvo.
O mote deixou de ser “veja o novo gadget que Steve Jobs criou”. E passou a ser “eu não sei bem o que é isso, mas se o Musk criou, deve ser bom”.
Esse é um mapa do tesouro cheio de riscos. Pra começar, pessoas têm limites. Físicos, morais e éticos. Quando a marca mistura essas esferas, o que acontece em uma influencia a outra. E para exemplificar, vou usar Musk de novo. Até pouco tempo, aparecia na mídia como a versão real do Homem de Ferro. Quem viu sua entrevista do fim de semana, após a saída do Governo Trump, com um olho roxo, pele em frangalhos e olheiras, custa a crer que se trata da mesma pessoa. E as empresas estão pagando.
Outro perigo é que nossa auto imagem flutua, e nem sempre boia na mesma direção que a empresa precisa. Todos estamos sujeitos a momentos bons e outros nem tanto. Quando se cria para si uma personalidade pantagruélica, maior do que tudo, fica difícil abraçar uma cultura organizacional que valoriza a crítica, a mudança, a renovação.
Ter o CEO fazendo uma dancinha no Tik Tok pode ao mesmo tempo encher a marca de curtidas e emojis espirituosos, e ferir a marca de forma perigosa.
Para trazer o nerd que sempre habita em mim à tona, me lembro do filme do Batman de Christopher Nolan, quando Bruce Wayne acusa Ducard e sua liga de serem vigilantes. Ducard responde:
Um vigilante é apenas um homem perdido numa luta por sua própria gratificação. Ele pode ser destruído ou trancado. Mas se você se tornar mais do que apenas um homem… Se você se dedicar a um ideal… E se eles não puderem te impedir…
Então você se torna Algo totalmente diferente.
Bruce: O que?
Ducard: Uma lenda, Sr. Wayne.
Batman é a Lenda. Wayne o homem.
Traduzindo para brandês: sua marca é sua Lenda. Ainda que carregue seu nome. Ainda que tenha seus valores, ela existe para resistir ao que homens não conseguem. Ela é feita e pensada para ficar de pé, mesmo que o homem por trás dela não consiga. Idealmente, ela ultrapassa gerações intacta.
Homens caem. Falham. É o que nos faz humanos.
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